Vorher-Nachher-Bilder auf der Praxis-Website: Was das BGH-Urteil vom 31.07.2025 ändert

Sie haben über Jahre eine Bildergalerie aufgebaut: die schmalere Nase nach der Unterspritzung, das definierte Kinn, die geglättete Stirn – jeweils im direkten Vorher-Nachher-Vergleich. Auf der Website, auf Instagram, im Reel. Es ist Ihr stärkstes Verkaufsargument, weil es Ergebnisse sichtbar macht, statt sie nur zu behaupten. Genau dieser Vergleich ist seit dem 31. Juli 2025 für einen wachsenden Teil ästhetischer Behandlungen ein abmahnfähiger Wettbewerbsverstoß.

Der Bundesgerichtshof hat an diesem Tag ein Urteil gesprochen (Az. I ZR 170/24), das eine lange strittige Frage höchstrichterlich klärt. Die Frage, ob Vorher-Nachher-Bilder beim Arzt erlaubt sind, lässt sich seitdem für eine zentrale Behandlungsgruppe klar beantworten – für andere weiterhin nicht. Wenn Sie eine Praxis mit ästhetischem, dermatologischem oder IGeL-Schwerpunkt führen, betrifft Sie das direkt, und zwar nicht erst, wenn die Verbraucherzentrale oder ein Mitbewerber die Abmahnung schickt. Dieser Artikel erklärt präzise, was das Urteil sagt, was es nicht sagt (hier kursieren bereits Fehlinformationen), was konkret von Ihren Kanälen runter muss und wie die rechtskonforme Alternative aussieht.

31.07.2025

Worum es im Kern geht: die Frage „vorher nachher bilder arzt erlaubt”

Die kurze Antwort: Es kommt auf die Behandlung an. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) verbietet in § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 die Werbung mit „vergleichender Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff” – aber nur für operative plastisch-chirurgische Eingriffe im Sinne von § 1 Abs. 1 Nr. 2 lit. c HWG, also Eingriffe „zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit”.

Bis zum Sommer 2025 war strittig, ob eine Faltenunterspritzung mit Hyaluron überhaupt darunterfällt. Schließlich wird hier kein Skalpell angesetzt, kein Körper „geöffnet”. Genau diese Lücke hat der BGH geschlossen.

Was der BGH am 31.07.2025 entschieden hat

Geklagt hatte ein Verbraucherschutzverband gegen eine Praxis, die mit Vorher-Nachher-Darstellungen für Nasen- und Kinnkorrekturen mittels Hyaluronsäure-Unterspritzung warb. Der BGH stellte klar:

Ein operativer plastisch-chirurgischer Eingriff liegt bereits dann vor, wenn mit einem Instrument – hier einer Kanüle – in den Körper eingegriffen und dessen Form oder Gestalt verändert wird. Ein chirurgisches Öffnen der Körperoberfläche ist nicht erforderlich. Maßgeblich ist nicht, ob die Körperoberfläche chirurgisch geöffnet wird, sondern dass instrumentell in den Körper eingegriffen und seine Form verändert wird. Diese weite Auslegung stützt der BGH auf Wortlaut, gesetzgeberischen Willen und Schutzzweck des HWG – suggestive Werbung für medizinisch nicht notwendige Eingriffe zurückzudrängen, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher zu schützen und unnötige Gesundheitsrisiken zu vermeiden. Eine Hyaluron-Unterspritzung erfordert genaue Kenntnis der Hautschichten, der Gefäß- und Nervenverläufe – und ist deshalb eben kein harmloser kosmetischer Vorgang im Rechtssinne.

Die Folge: Für Behandlungen, bei denen Form oder Aussehen von Nase oder Kinn durch Hyaluronsäure oder Hyaluronidase verändert werden, ist die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern unzulässig. Das gilt gegenüber dem allgemeinen Publikum – also auf Ihrer Website, auf Instagram, TikTok, in jedem Reel, in jeder Story. Nach der Schutzrichtung des Verbots dürften auch KI-generierte Avatare oder Simulationen erfasst sein, die denselben vergleichenden Eindruck erzeugen.

Die wichtigste Einschränkung, die fast überall falsch wiedergegeben wird

Lesen Sie hier genau hin, weil viele Kanzlei-Blogs und Agentur-Posts das ungenau zusammenfassen: Das Urteil betrifft ausdrücklich Hyaluron und Hyaluronidase – nicht Botox. Botulinumtoxin war nicht Gegenstand dieses Verfahrens. Ob eine Botox-Behandlung dieselben Rechtsfolgen auslöst, hat der BGH nicht entschieden.

Naheliegend ist es – das Argumentationsmuster („instrumenteller Eingriff in den Körper, der Form oder Gestalt verändert”) passt strukturell genauso auf eine Botulinumtoxin-Injektion. Aber „naheliegend” ist keine höchstrichterliche Klärung. Wenn Sie eine Quelle lesen, die behauptet, „Botox ist jetzt vom BGH verboten worden”, ist diese Quelle juristisch unsauber. Für Ihre Risikoabwägung heißt das: Bei Botox bewegen Sie sich in einem ungeklärten Bereich. Wer hier Vorher-Nachher-Bilder behält, geht ein kalkulierbares, aber reales Abmahnrisiko ein, weil ein Gericht der BGH-Argumentation strukturell folgen könnte. Wir empfehlen, Botox-Vergleichsbilder genauso zu behandeln wie Hyaluron – aber aus Vorsicht, nicht weil „der BGH es so gesagt hat”.

Was jetzt konkret von Website und Social runter muss

Gehen Sie nicht nach Bauchgefühl vor, sondern nach der Behandlungsart. Die Trennlinie verläuft zwischen operativ/instrumentell ohne medizinische Notwendigkeit und nicht-operativ.

Runter muss alles, was Vorher-Nachher-Vergleiche zu diesen Behandlungen zeigt:

• Faltenunterspritzung / Filler mit Hyaluron (Lippen, Nase, Kinn, Wangen, Tränenrinne)
• Hyaluronidase-Korrekturen
• Fadenlifting und vergleichbare instrumentelle Eingriffe
• Operative Eingriffe ohnehin (Lidstraffung, Fettabsaugung, Brustvergrößerung, Nasen-OP) – hier galt das Verbot schon vorher
• Aus Vorsicht: Botox / Botulinumtoxin (siehe oben – ungeklärt, aber riskant)

Das gilt für jeden Kanal gleichermaßen: die Galerie auf der Website, den Instagram-Feed, archivierte Stories und Highlights, TikTok, YouTube-Thumbnails, Google-Business-Fotos und auch eingebettete Bewertungsportale, wenn Sie dort Bildmaterial steuern.

Wichtig ist auch, was nicht als Ausweg funktioniert: Ein einzelnes „Nachher”-Bild ohne direkten Vorher-Vergleich umgeht das Verbot zwar formal, kann aber je nach Aufmachung trotzdem als unzulässige Wirkungswerbung gewertet werden. Und der häufige Trick, das Vergleichsbild „nur für Fachkreise” hinter einen Klick zu legen, trägt auf einer öffentlichen Praxis-Website nicht – maßgeblich ist die Publikumswerbung.

Wo Sie weiter mit Vorher-Nachher-Bildern arbeiten dürfen

Das Verbot ist eng an „operativ plastisch-chirurgisch ohne medizinische Notwendigkeit” geknüpft. Außerhalb davon bleibt vieles erlaubt:

• Nicht-operative Zahnästhetik: Zahnaufhellung (Bleaching) ist unproblematisch und darf mit Vorher-Nachher-Bildern beworben werden. Bei Veneers wird ein operativ-chirurgischer Charakter überwiegend verneint; die Einordnung ist aber nicht unumstritten, weil hier Zahnsubstanz abgetragen wird – im Zweifel prüfen lassen.
• Medizinisch notwendige Eingriffe: Wo eine medizinische Indikation besteht, greift das Werbeverbot des § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG dem Wortlaut nach nicht. Die Praxis ist hier aber heikel, weil die Abgrenzung „notwendig vs. ästhetisch” im Einzelfall streitig ist – im Zweifel anwaltlich prüfen lassen.
• Hautbild-Verbesserungen ohne instrumentellen Eingriff (z. B. bestimmte topische oder apparative Verfahren) – Einzelfallprüfung erforderlich, weil die Geräte-Frage und die Abgrenzung zum instrumentellen Eingriff hier hineinspielen können.

Verlassen Sie sich bei der Einordnung nicht auf eine pauschale Liste aus dem Netz. Die Behandlung, die bei Ihnen den Umsatz trägt, sollte einzeln eingeordnet werden.

Die zweite Ebene, die fast jeder vergisst: DSGVO

Selbst wo Vorher-Nachher-Bilder werberechtlich zulässig sind, ist die zweite Hürde der Datenschutz. Patientenfotos sind Gesundheitsdaten im Sinne des Art. 9 DSGVO und unterliegen einem grundsätzlichen Verarbeitungsverbot mit Erlaubnisvorbehalt. Sie brauchen eine ausdrückliche, dokumentierte und jederzeit widerrufbare Einwilligung der Patientin – und zwar zweckgebunden für genau die Veröffentlichung, die Sie planen.

Das hat eine unangenehme praktische Konsequenz: Widerruft eine Patientin, müssen Sie das Bild überall entfernen können – Website, Cache, eingebettete Galerien, Social-Posts. Wenn Ihre Website diese Bilder nicht sauber verwaltet, wird aus einer rechtlichen Pflicht ein technisches Problem. Eine „Vorher-Nachher”-Galerie ohne lückenlose Einwilligungs- und Löschmechanik ist auch dort ein Risiko, wo das HWG sie erlauben würde.

Die rechtskonforme Alternative: Beweis ohne Vergleichsbild

Das Verbot nimmt Ihnen ein Werkzeug – nicht das Ziel dahinter. Patientinnen wollen Vertrauen fassen, bevor sie sich für einen Eingriff entscheiden. Das lässt sich auch ohne Vergleichsbild erreichen, oft glaubwürdiger:

• Neutrale, sachliche Aufklärung zur Behandlung: Ablauf, was realistisch erreichbar ist, Grenzen, Risiken, Ausfallzeiten. Genau in diese Richtung – weg von der Ergebnis-Suggestion, hin zur Information – drängt das Urteil die Branche.
• Textbasierte Patientenstimmen und Erfahrungsberichte (mit Einwilligung) – über den Ablauf, die Beratung, das Praxisgefühl, nicht über das vermeintlich garantierte Ergebnis.
• Qualifikation und Verfahren sichtbar machen: Fortbildungen, Zertifikate, die konkrete Technik, Sicherheitsstandards. Das ist erlaubt und differenziert Sie stärker als ein austauschbares Vergleichsfoto.
• Echte lokale Sichtbarkeit: Ein gut gepflegtes Google-Business-Profil, lokale Suchpräsenz und eine Website, die bei „Faltenbehandlung [Ihre Stadt]” oben steht, bringt mehr qualifizierte Anfragen als eine riskante Bildergalerie.

In Wahrheit ist es der bequemste Beweis, nicht der überzeugendste.

Der Denkfehler vieler Praxen ist, das Vorher-Nachher-Bild für unersetzlich zu halten. In Wahrheit ist es der bequemste Beweis, nicht der überzeugendste. Eine präzise erklärte Behandlung plus belastbare Patientenstimmen plus Auffindbarkeit überzeugt rechtssicher – und altert nicht zu einem Haftungsrisiko.

Compliance ist Baustandard, kein Add-on

Was dieses Urteil zeigt: Rechtssicherheit auf einer Praxis-Website ist nichts, was man einmal abhakt. Das HWG, die DSGVO und die Berufsordnung verschieben ihre Grenzen – und jede Verschiebung kann eine bestehende Website angreifbar machen. Eine Website, die Inhalte sauber trennt, Einwilligungen dokumentiert und Bilder zentral verwaltbar hält, lässt sich an eine neue Rechtslage anpassen, ohne dass Sie hektisch alte Instagram-Highlights durchsuchen müssen.

Genau so bauen wir bei McMedia: lokal sichtbare Websites zum Festpreis, von Grund auf auf Compliance ausgelegt. Und der Gegenwert steht monatlich schwarz auf weiß: Über ein Cockpit und verständliche Reports sehen Sie, was Ihre Website tatsächlich leistet – statt es Ihnen versprechen zu lassen.

FAQ

Sind Vorher-Nachher-Bilder beim Arzt jetzt generell verboten?

Nein. Verboten ist die Werbung mit Vorher-Nachher-Vergleichen für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG). Der BGH hat am 31.07.2025 klargestellt, dass darunter auch Hyaluron-Unterspritzungen fallen. Nicht-operative Verfahren wie zahnärztliches Bleaching sind nicht erfasst.

Gilt das BGH-Urteil auch für Botox?

Nein, nicht direkt. Das Urteil (Az. I ZR 170/24) betraf ausschließlich Hyaluronsäure und Hyaluronidase. Botulinumtoxin (Botox) war nicht Gegenstand des Verfahrens und ist höchstrichterlich nicht geklärt. Die Argumentation des BGH dürfte aber übertragbar sein – aus Vorsicht sollten Sie Botox-Vergleichsbilder ebenfalls entfernen.

Wer kann mich abmahnen, wenn ich die Bilder online lasse?

Abmahnen können qualifizierte Verbraucherschutzverbände – das Ausgangsverfahren wurde von einer Verbraucherzentrale geführt – sowie Wettbewerber, also andere Praxen. Es geht um einen Wettbewerbsverstoß, der eine kostenpflichtige Abmahnung und eine Unterlassungserklärung nach sich ziehen kann.

Reicht es, nur das „Nachher”-Bild ohne Vorher-Vergleich zu zeigen?

Formal umgeht ein einzelnes Ergebnisbild den Wortlaut des Verbots, das auf die vergleichende Darstellung abstellt. Je nach Aufmachung kann es aber dennoch als unzulässige Wirkungswerbung gewertet werden. Im ästhetischen Bereich ist hier anwaltliche Einzelfallprüfung ratsam.

Was darf ich stattdessen zeigen, um Vertrauen aufzubauen?

Erlaubt sind sachliche Aufklärung zur Behandlung, textbasierte Patientenstimmen (mit Einwilligung), Qualifikationsnachweise und die Darstellung der konkreten Verfahren. In Kombination mit guter lokaler Auffindbarkeit ersetzt das den Vorher-Nachher-Vergleich rechtssicher.

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Dieser Artikel ist eine allgemeine Einordnung und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.